既存の寄附者への認知を強化。特に「新規ポータルサイトの追加」に注力。
ふるさと納税サポート業務を始めとする地域創生事業に取り組むレッドホースコーポレーション株式会社（本社：東京都墨田区、社長執行役員：山田健介、以下 当社）は、当社が契約する全国の地方自治体のふるさと納税担当者を対象に「2023年度のふるさと納税に関するアンケート調査」を実施しました。
調査の結果、オフラインイベントで直接寄附者との直接的な接点を持ち、アピールするといった取り組みを強化した自治体が2022年度の調査に比べ約160％と大きく拡大しました。また、ターゲット別では、既に寄附経験のある方への認知活動を最重要として取り組んだことがわかりました。
調査結果サマリー
◆既存寄附者を最重要視し、ポータルサイトを中心に認知活動に取り組む
◆約63％の自治体が「新規ポータルサイトの追加」によって寄附者との接点＝“面”の拡大を図る
◆寄附者と直接対面できるイベントの場に積極的に参加した自治体が前年対比約160％
◆LINEへの取り組みが前年対比約170％と大幅拡大。注力SNSが変化
2023年度の認知活動は、ターゲット別では「既存寄附者」、メディア別では「ポータルサイト関連」に注力。
2023年度の認知活動について、自治体のふるさと納税担当者に聞きました。
ターゲット別では、他自治体への寄附者に対して認知活動を行った自治体が最も多く、前年対比で約195％となりました。次いで、自自治体への既存寄附者に対するアプローチが約145％と続き、すでにふるさと納税の寄附を行っている寄附者に対する認知活動が前年対比で約173％と大きく伸びました。ふるさと納税は、1度寄附を行った場合、その利便性や節税対策という観点からも翌年、翌々年と続けて寄附を行う傾向にあるため、このターゲットを最も重視し、認知活動に取り組んだのだと考えられます。
自自治体の既存寄附者に対しては「寄附者向けの冊子などの作成・配布」や「寄附の使い道についての報告」「メールマガジンの送付」「SNS」といった関係性の深度を高めるための取り組みを行っています。
また、他自治体への寄附者に対するアプローチとしては、「新規ポータルサイトの追加」や「ポータルサイト内での広告」「SEO強化」など、主にポータルサイト関連の取り組みを中心に寄附者との接点の拡大を図っていました。そのため、メディア別では「ポータルサイト関連」の取り組みに注力していたことがわかりました。
ポータルサイト関連：面を広げて、寄附者との接点を拡大。約63％の自治体が「新規ポータルサイトの追加」に取り組んだ。
2023年度に行った認知活動で最も多かったのは、ポータルサイト関連のデジタル施策で、この取り組みを選んだ回答が前年対比256％となりました。
中でも「新規ポータルサイトの追加」を強化した自治体が回答全体の約63％で、前年対比では約710％となっています。寄附者との接点＝面を広げる動きを強化した自治体が多かったようです。
ポータルサイト以外の認知活動：自自治体の寄附者との関係性強化と潜在寄附者へのアプローチ。「オフラインイベントの開催・参加」は前年対比約160％。
ポータルサイト関連以外では「寄附者向けの冊子などの作成・配布」に取り組んだと回答した自治体が全体の30％以上となり、それ以外にもメールマガジンの送付などで自自治体の既存寄附者とのコミュニケーションを強化していました。
また、寄附未経験者、つまり潜在寄附者への認知活動としては、「オフラインイベントへの出展」や「自治体主催のイベントの開催」など、寄附者と直接対面の場で自治体や特産品などをアピールすることに積極的に取り組んだ自治体が2022年度に比べて約160％と大きく拡大しました。アフターコロナでオフラインでのイベントが数多く開催され、それらのイベントを通じて寄附者との接点拡大を図った自治体が増えたようです。
2023年度は当社の契約自治体も首都圏や関西圏など都市部で行われたオフラインイベントに多数参加されました。当社社員も出展自治体担当者だけではなく関東・関西在住者なども協力し、積極的にサポートしました。オフラインイベントへの参加については、今後取り組む活動として挙げる自治体も多く、さらに広がっていくことが予測できます。
SNS施策：LINEの活用が前年対比約170％と拡大。対して、X（旧Twitter）・Facebookはともに約70％と縮小。注力するSNSに変化の兆しが見える。
また、SNSを活用した取り組みについては、変化が見られます。
前年の回答でトップのX（旧Twitter）や3位のFacebookが前年対比で約70％、YouTubeについては約40％と、大きく減少しました。
対して拡大したのは、前年度にも多くの自治体が取り組んでいたInstagram（約115％）に加え、2023年度は特にLINE（約170％）の活用でした。
文字よりもビジュアル的な手法で、寄附者によりわかりやすくアプローチすることに重点をおくとともに、それぞれのSNSの利用者層には違いがあり、その違いに合わせて注力SNSが変化しているようです。特にInstagramは他に比べて若年層の女性の利用者が多く、ふるさと納税の実質的なターゲットと合致しており、また、LINEはその圧倒的利用者数から、この2つに力を入れる自治体が増えたと考えられます。
まとめ：ターゲット別の認知活動を組み合わせて実施。
当社では2022年度に続き2023年度も当社の契約自治体のふるさと納税担当者に2023年度のふるさと納税についてアンケートを実施し、その取り組みへの変化を比較しました。
各自治体のふるさと納税担当者は、ターゲットに合わせた認知活動を組み合わせることによって認知拡大に取り組んでいます。
ポータルサイトを通じて、他自治体への寄附者に自自治体の返礼品をアピールしたり、寄附を経験のない潜在寄附者層に対しては、直接対面できるオフラインイベントという場で自治体や地場産品のアピールをしたり、また、自自治体に寄附したことのある既存寄附者に対してはメールマガジンや冊子などで直接アプローチを行っています。
当社としても、今後もデジタルマーケティングと地域密着の活動の組合せにより、自治体に認知活動をサポートしていきます。また、ふるさと納税サポート業務に留まらず、地域の活性化につながる活動を自治体や事業者と共創して行い、「自立自走可能な地域創生」の実現を目指してまいります。
【地方自治体ふるさと納税担当者アンケート 調査概要】
調査実施期間：2024年3月1日～3月15日
調査対象：当社がふるさと納税サポート業務を契約する自治体のふるさと納税担当者
サンプル数：114件
調査内容：2023年度のふるさと納税の傾向
調査方法：インターネットアンケート調査
※参考調査 2022年度のふるさと納税の傾向
調査実施期間：2023年2月1日～2月15日
調査対象・調査方法：2023年度同様
サンプル数：113件
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